Фрагмент книги

"Искусство финансирования и страхования. Разговоры из "коробки", Ллойд Трашел

НЕВЫНОСИМЫЕ «С»-КЛИЕНТЫ


В 1995 году на курсе, посвященном финансам и страхованию, я узнал о существовании «С»-клиентов. Эта категория покупателей создает нам проблемы и сейчас. Меня учили, что примерно 10% клиентов соглашаются на любую сумму, 80 % нуждаются в убеждении, а оставшиеся 10 %... это и есть «С»-клиенты.

Я часто слышал утверждения вроде «Их невозможно переубедить», «Они никогда ничего не покупают», «Они совершенно невыносимы». Некоторым покупателям просто нравится вступать в конфронтацию с продавцом!

Когда нам что-то надоедает, мы можем ощутить желание ответить ударом на удар. Это желание вполне нормально, однако иногда оно превращается в стремление спорить по любому поводу и с кем угодно. Это происходит даже тогда, когда конфликт противоречит интересам самого покупателя. К примеру, когда он решает отказаться от необходимых продуктов, таких как дополнительная гарантия или GAP-страховка.

Я попробую описать причины такого поведения «С»-клиентов.

Буква «С» в понятии «С»-клиент» происходит от слова «страх». Возможно, этот человек боится вас или продавцов вообще. Он может испытывать дискомфорт потому, что в прошлом столкнулся с каким-то неудобствами в процессе покупки. Либо он когда-то почувствовал себя обманутым, заключив неудачную сделку с продавцом, который на первый взгляд казался ему очень приятным. А возможно, клиент чем-то глубоко расстроен, причем это «что-то» может и не иметь отношения к сделке. В любом случае, этот человек занимает оборонительную позицию и поэтому склонен игнорировать продавца и отказываться от презентации.

Может быть и такое, что покупатель боится переплатить, тогда как на самом деле ему стоило бы опасаться дорогостоящего ремонта.
Поэтому он делает выбор между двумя стратегиями — борьба или бегство.


Людей, выбирающих бегство, легко распознать. Они используют выражения в духе «Мне нужно подумать» и «Обязательно ли принимать решение прямо сейчас?». Нередко они откладывают принятие решения не потому, что хотят рассмотреть альтернативы, а потому, что хотят вообще избежать ситуации.


Борьба выглядит иначе. Такой человек говорит: «Нет, я это покупать не буду» или «Советую вам не тратить время». Иногда специалисты по финансированию и страхованию жалуются мне на «глупость» клиентов, отказывающихся от дополнительной гарантии или GAP-страхования. Возможно, часть из них действительно поступает глупо, но в основном такие клиенты просто находятся в режиме борьбы, а специалисты по финансированию неверно оценивают их поведение.


В своей фундаментальной работе «Эго и механизмы защиты» Анна Фрейд [1] , дочь Зигмунда Фрейда, вводит понятие «психологическая защита». Она говорит о том, что в целях самосохранения наше сознание применяет различные уловки и даже идет на самообман. Распространенный пример — отрицание. Анна приводит еще 47 примеров защит, которыми пользуются все люди.


Если что-то угрожает нашему сознанию, оно может искажать наше представление о реальных фактах или переставлять их местами. Психологическая защита действует до тех пор, пока человек не почувствует себя в достаточной безопасности, чтобы решить проблему.


Наши покупатели — прекрасная иллюстрация феномена психологической защиты. Все мы сталкивались с ситуацией, когда клиент, который уже выложил 5000 долларов, вдруг отказывался от GAP-страховки. Почему? Повторюсь, все дело в страхе. Клиент рефлекторно отвечает «НЕТ».

Он сильнее опасается обмана, чем последствий отказа от приобретения GAP-страховки.

С этой реакцией МОЖНО работать, однако вам потребуются стойкость и терпение.

Взаимодействие с «С»-клиентами должно строиться на двух правилах.

Правило № 1. Вы должны в очень деликатной форме предоставить клиенту бесспорные факты, доказывающие вашу точку зрения.
О каких «бесспорных фактах» идет речь?
О том, что на самом деле клиенту очень нужна страховка. Он заинтересован в безопасности и защите от рисков. Ему важно получить страховку, включающую договор на обслуживание. GAP-страхование объективно необходимо клиенту.

Правило № 2. Покажите клиенту, что для вас важны его интересы, а не только успех продажи.
Вспомните принцип работы отдела финансирования и страхования № 2 — нерационально отказываться от максимально доступного гарантийного покрытия. Независимо от того, какой продукт вы покупаете, вам необходима гарантия.

Более того, это должна быть гарантия на максимально возможный срок. Возможно, вы не захотите оплачивать дополнительную гарантию, но это не значит, что вы в принципе не хотите ее приобретать. Это верно и для вашего клиента.

Он тоже всегда стремится получить страховые услуги в наибольшем доступном объеме. Так почему бы не напомнить ему, что желание получить гарантию естественно?

Пусть клиент ознакомится с информацией о продукте и примет обдуманное решение.
А вы должны проявлять искреннюю заинтересованность в его будущем благополучии.

В этом случае вы сможете обсуждать необходимость приобретения договора на дополнительную гарантию, GAP-страховки и других продуктов, не побуждая клиентов «бить или бежать».

Вспомните, случалось ли вам добровольно отказываться от гарантии на какой бы то ни было товар?

Вероятно, таких случаев в вашей жизни не было. Отказываться от гарантии — решение нерациональное и даже абсурдное.

Итак, люди хотят получить гарантию. Мы знаем, что объем гарантийного покрытия не бывает чрезмерным.

Не все люди готовы платить, но абсолютно все хотят чувствовать себя защищенными гарантией. Это касается всех нас, независимо от того, какой товар мы покупаем. Неразумно отказываться от гарантии на максимально возможный срок. Это просто безответственно. Согласны?


[1] Британский психолог и психоаналитик австрийского происхождения, младшая дочь основателя психоанализа Зигмунда Фрейда (прим. переводчика).