КРЧДЛР

Фрагмент книги

"Отдел финансовых услуг в XXI веке. Как уже сегодня увеличить прибыль и поднять лояльность клиента", Ребекка Чернек




ЭВОЛЮЦИЯ ОТДЕЛОВ ФИНАНСИРОВАНИЯ И СТРАХОВАНИЯ В ДИЛЕРСКИХ ЦЕНТРАХ


История розничных продаж автомобилей увлека­тельна уже сама по себе, но еще больший интерес представляет эволюция продуктовых предложений через отделы финансирования и страхования.

Считается, что первопроходцем в этом деле был Па­трик Райан. Именно он в далеком 1964 году впервые выдвинул идею о новом источнике получения при­были дилерским центром. Этим источником стал от­дел финансирования и страхования.

Очень скоро дилерский центр Райана стал известен на всю страну. Он рос и развивался, приобретая дру­гие организации и сливаясь с ними. Сейчас компа­ния Патрика Райана называется RDG. Она является одним из лидеров современного американского ав­тобизнеса — и все благодаря предложенным ее ос­нователем инновационным моделям развития отде­лов финансирования и страхования. Хотя в 60-е годы условия финансирования и были сильно ограниченны, наиболее предприимчивые дилеры быстро увидели выгоды оформления автомо­биля сразу в момент продажи и увеличения прибыли за счет реализации страховых продуктов. Клиенты, в свою очередь, оценили удобство получения фи­нансирования непосредственно в дилерском центре и возможность страхования своих инвестиций (на­пример, такие услуги, как страхование неспособно­сти внести очередной платеж или договор на сервис­ное обслуживание).

Сама концепция дилерского центра стала менять­ся. Теперь многие дилеры увидели в нем своего рода бизнес-центр; такая организация при заключении сделки предоставляла клиенту все услуги по финан­сированию и страхованию и избавляла его от необ­ходимости иметь дело с двумя или тремя разными контрагентами. Крупные дилеры вслед за Патриком Райаном стали предлагать клиентам финансирова­ние прямо в дилерском центре.

К концу 70-х годов процентные ставки выросли поч­ти до 18%, а продажи автомобилей остановились. Американские дилеры отчаянно пытались найти новые бизнес-решения, которые обеспечили бы им прибыль, достаточную для того, чтобы остать­ся на плаву. В 1979 году компания General Motors Acceptance Corporation сформировала свою кредит­ную политику: их ставка по кредиту на покупку ав­томобиля составляла 12%.

Вскоре кредитные союзы и небольшие банки ста­ли предоставлять такие же услуги. Финансирование и страхование автомобилей в дилерских центрах стали отраслевым стандартом. Началась новая эра.

В течение нескольких следующих лет процентные ставки стабильно снижались, и автодилеры научи­лись хорошо на этом зарабатывать: клиенту предла­гался заем под 10%, а финансирование от банка или другого источника дилер получал под 8%. Получен­ная разница и составляла прибыль.

К середине 80-х годов 48- и 60-месячные сроки фи­нансирования стали обычным явлением. В 1986 году в качестве альтернативы простому приобре­тению нового автомобиля дилерами был внедрен лизинг. Люди поняли, что можно получить авто­мобиль своей мечты, не ломая голову над тем, где взять крупную сумму денег на его покупку: доста­точно вносить небольшой ежемесячный платеж. Эти новые бизнес-инструменты и развитие рынка существенно повысили продажи в дилерских цен­трах, а отделы финансирования и страхования на­конец преодолели этап «мрачного средневековья» и стали для автодилеров важнейшими источника­ми формирования прибыли.

Дилеры стали использовать финансирование на ме­сте в качестве инструмента для привлечения клиентов и формирования их лояльности. Продажи финансовых и страховых продуктов в автосалоне (приносившие, нужно отметить, хорошую прибыль) стали нормой.

Однако у этого процесса была и темная сторона. На­шлись дилеры, которые рассматривали новшества всего лишь как способ привлечь клиента, а затем навязать ему как можно больше дополнительных продуктов. Некоторые компании, занимающиеся бизнес-тренингами, уже учили, что передавать кли­ента в финансовый отдел очень выгодно. Обсуждать с клиентом платежи мог только менеджер отдела фи­нансовых услуг. Продавцы и руководители отделов продаж быстро усвоили, что менеджеры отдела фи­нансовых услуг имеют множество инструментов для закрытия сделок и делают это гораздо эффективнее. При этом факт, что клиент в этой ситуации оказы­вался внезапно поставлен перед суровыми реалиями жизни, продавцов не очень-то беспокоил. Возможно, именно тогда и родилось распространенное выска­зывание «Засунь их в коробку!».

Некоторое время система работала отлично и при­носила ушлым дилерам приличные деньги. Но веч­но так продолжаться не могло. Наступил час распла­ты. В какой-то момент недовольные клиенты стали распространять многочисленные истории об алч­ных сотрудниках финансовых отделов, которые, как справедливо предполагалось, с ведома и даже при поддержке руководства включали в сделки огромные комиссии. В этих историях порой прямо утвержда­лось, что дилеры, обманывающие таким образом до­верие клиентов, получают непомерную прибыль.

Покупатели стали искать «сделки повыгоднее». Все чаще и чаще в отзывах клиентов звучало, что люди устали оплачивать слишком высокие процентные ставки и что им надоело покупать неизвестные и ча­сто ненужные им продукты. Встревоженные этими обвинениями и своей репутацией, почти все диле­ры добровольно прекратили эту порочную практи­ку. А вскоре был принят ряд федеральных и местных законов о защите прав потребителей, сделавших по­добное навязывание продуктов незаконным.

Трепетно относящиеся к своей репутации дилеры, конечно, стремятся избежать судебных разбира­тельств и соблюдают законодательные нормы. Од­нако очень многие финансовые менеджеры, увы, все еще работают по старинке. Некоторые просто про­должают игнорировать требования закона, надеясь, что клиенты, информированные с каждым днем все лучше, их не поймают. Возможно, кто-то из финан­совых менеджеров не знает, как поменять свою так­тику продаж, или ему элементарно не хватает на это решительности. Многие опасаются, что изменения в привычном способе ведения дел серьезно отразятся на комиссионных, и по-прежнему работают по ста­рому принципу «каждый сам за себя».

Но все мы понимаем, что несоблюдение закона — дело крайне рискованное. Большинство современ­ных клиентов прекрасно умеют использовать тор­говые онлайн-платформы, подыскивать в интернете выгодные предложения на интересующие их товары и отлично знают, как защитить себя от хитрых тех­нологий продаж. Сейчас люди приходят в отдел фи­нансовых услуг, уже понимая, что именно там будет происходить. Если человеку покажется, что его пыта­ются обмануть, он легко может обратиться в суд и по­лучить соответствующую компенсацию.

Сегодня более, чем когда-либо прежде, сотрудники дилерских центров должны уметь честно и открыто предлагать клиентам свои продукты. Каждый руково­дитель должен знать, что можно обеспечить получение высокой прибыли за счет правильного использования меню продаж. Однако для этого потребуется провести обучение сотрудников и резко изменить подход к про­дажам. Кроме того, эти меры потребуют тесного вза­имодействия и сотрудничества всех членов команды дилерского центра. И особенно тех, кто занимается продажами автомобилей и финансовых услуг.