Фрагмент книги

"Основы автобизнеса. #ГлупостиКоторыеСовершаютДилеры", Макс Занан

Что мы НЕ делаем

1. Не замечаем угрозу цифрового ретейла.

Amazon [1] и Uber [2] полностью изменили наши представления об удобстве и прозрачности. Вот что я имею в виду: когда вы покупаете что-то на Amazon, вы точно знаете, сколько заплатили за товар и когда его доставят к вам домой. Когда вы заказываете Uber, вы знаете, что машина прибудет прямо к вашему дому, вам известна модель автомобиля, имя водителя, его рейтинг и, что самое важное, точная цена поездки из точки А в точку Б.

Клиентам кажется логичным ожидать такого же уровня прозрачности и удобства при покупке автомобиля. К сожалению, большинство дилерских центров пока не способны предоставить должный уровень сервиса.


Но что действительно тревожно — большинство дилерских центров не считают нужным менять свой процесс продаж.
Кажется, многие автодилеры и в самом деле думают, что людям нравится проводить по 6 часов в шоуруме в мучительных попытках купить автомобиль и что клиенты обожают торговаться. Однако многочисленные исследования и опросы показывают, что покупатели охотнее отправились бы к стоматологу или перелетели через страну на среднем сиденье, чем пошли бы в дилерский центр.

Автодилеры — обычные люди, а люди боятся перемен. Реальный их страх заключается в том, что прозрачность и удобство процесса продажи негативно скажутся на доходах дилерского центра. Но вот простой вопрос: Вы хотели бы быть Barnes & Noble [3] или Amazon, Blockbuster [4] или Netflix [5] ?

Не бойтесь перемен. Если поддаться страху, в итоге кто-то другой заберет ваш хлеб. Не говоря уже о том, что современные клиенты готовы платить за удобство и прозрачность. Вы не обязаны просто отдавать автомобили за бесценок. Посмотрите хотя бы на цены, которые устанавливают в Carvana [6] ! Они далеко не низкие.

Сделайте цифровую витрину на своем веб-сайте. Чем быстрее вы это сделаете, тем скорее осознаете аппетит покупателей к электронной коммерции и начнете внедрять перемены в процесс продаж.

Вот мысль напоследок: цифровой ретейл разрушает старые принципы ведения бизнеса. Если вы не изменитесь, на ваше место придет кто-то другой. Просто спросите у Kodak.

Kodak изобрели цифровую фотографию, но никогда не пытались ее популяризировать, так как она бы подорвала их крайне прибыльный бизнес аналоговых снимков. Теперь эта компания — банкрот.

2. Не имеем планирования в долгосрочной перспективе.

Я признаю, что во времена моей работы в авторетейле мы не занимались долгосрочным планированием. Наши самые отдаленные планы простирались на 30 дней вперед. Сколько машин мы собираемся продать в этом месяце?.. А 1-го числа нового месяца я снова прыгал «из князи в грязи». Не то чтобы с тех пор многое поменялось. Дилерские центры работают в режиме постоянного крысиного бега, а 30-дневный цикл отчетности уничтожает бизнес.

Все это препятствуют эффективному реагированию на изменения рынка и не дает дилерским центрам развиваться в долгосрочной перспективе. Большинство компаний открытого типа предоставляют отчетность ежеквартально, и даже это зачастую критикуется инвесторами, так как и в этом случае ставка делается на быстрый успех, а это не может обеспечить долгосрочную стабильность бизнеса.

Вот вам идеальный пример. Barnes&Noble не хотели разрабатывать устройство для чтения электронных книг. Они считали, что на него не будет спроса, и что это негативно скажется на их отчете о прибыли и убытках. В то же

время Amazon урвали 90% доли рынка, выпустив Kindle [7] , а когда Barnes&Noble представили свой продукт, Nook [8] , было уже слишком поздно.

Когда в последний раз у вас было собрание с командой руководителей, на котором вы обсуждали планы на следующие 6 месяцев, год или даже три года? Дайте догадаюсь — наверное, никогда. Пока вы пытаетесь вспомнить, вот несколько вещей, которые, скорее всего, не заметил ваш дилерский центр:

- Изменение покупательских привычек;
- Важность отзывов в Интернете;
- Появление Carvana;
- Возникновение подписок от автопроизводителей;
И список продолжается…

Джек Уэлч, бывший генеральный директор General Electric [9] , очень точно выразился:

«Управление — это процесс достижения краткосрочных целей при создании целей на долгосрочную перспективу. Любой неудачник может получить сиюминутный доход. Ты жмешь, жмешь, жмешь, и компания тонет через пять лет».

3. Не понимаем ценность людей.

Отдел продаж — это лицо дилерского центра. Нельзя не согласиться, что опытные сотрудники обеспечивают более качественное обслуживание, продают больше автомобилей и представляют вашу компанию в выгодном свете. Любому дилерскому центру выгодно иметь хорошую команду. Так почему же в отделе продаж текучесть кадров составляет 70%?

Давайте начнем с того факта, что в большинстве дилерских центров нет отдельного менеджера по кадрам. Сейчас, во время самой низкой безработицы за всю современную историю, автодилеры особенно активно должны привлекать, развивать и удерживать таланты. Если вы не подойдете к вопросу кадров системно, оставаться конкурентоспособным будет все труднее. Не забывайте, что, в конце концов, люди покупают у людей. У вас должны работать профессионалы.

В обязательном порядке нужно разработать корпоративную культуру и знакомить с ней всех новых сотрудников. Начните с создания миссии компании и списка ее главных ценностей. Затем подкрепите это корпоративным кодексом. Разместите кодекс в своем шоуруме и на веб-сайте. Убедитесь, что ваши сотрудники подписывают его во время процедуры ежегодного обновления. Задайте себе простой вопрос: почему кто-то может захотеть работать в моем дилерском центре? Вы предлагаете тренинги, карьерный рост, гибкий график? Или никакого обучения и развития и работу от звонка до звонка? У вас грамотно организовано введение новых сотрудников в должность? Или вы просто говорите новичкам, мол, ну вот машина, иди продай ее?

Что вы делаете, чтобы привлечь таланты? Когда в последний раз ваш дилерский центр участвовал в ярмарке вакансий в институте или колледже? У вас есть разработанный план найма?

Талантливые люди не появятся у вашей двери просто так, так что вы должны ввести в своем дилерском центре должность менеджера по кадрам. Перестаньте тратить деньги на работников-перебежчиков и выбирайте качественный персонал.
Не думайте, что текучесть кадров в отделе продаж, — это единственная проблема. Найти хороших механиков и руководителей отделов финансовых услуг тоже крайне сложно. Я гарантирую, что вашему менеджеру по кадрам будет чем заняться…


[1] Американская компания, крупнейшая в мире на рынках платформ электронной коммерции и публично-облачных вычислений по выручке и рыночной капитализации (прим. переводчика).

[2] Американская международная компания, создавшая одноименное мобильное приложение для поиска, вызова и оплаты такси или частных водителей, а также доставки еды (прим. переводчика).

[3] Barnes & Noble — американская компания, крупнейшая в США по продажам книг. Один из мировых лидеров по обороту продаваемых книг и услуг через Интернет и один из первых интернет-сервисов, ориентированных на продажу реальных товаров массового потребления. В связи с появлением электронных книг, в последние годы компания начала терять свои позиции лидера продаж бумажных книг (прим. переводчика).

[4] Крупнейшая в США сеть видеопроката Blockbuster Inc. Объявила себя банкротом в 2010 г., не выдержав конкуренции с сервисами потокового видео, такими как Netflix (прим. переводчика).

[5] Netflix — американская развлекательная компания, поставщик фильмов и сериалов на основе потокового мультимедиа (прим. переводчика).

[6] Интернет-магазин автомобилей с пробегом. В 2018 году компания стала самым быстрорастущим дилером автомобилей с пробегом в США (прим. переводчика).

[7] Серия устройств для чтения электронных книг, выпускаемая компанией Amazon (прим. переводчика).

[8] Торговая марка устройств для чтения электронных книг и планшетных компьютеров компании Barnes & Noble (прим. переводчика).

[9] Американская многоотраслевая корпорация, производитель многих видов техники, включая локомотивы, энергетические установки, авиационные двигатели, медицинское оборудование, фототехнику, бытовую и осветительную технику (прим. переводчика).